引言

随着自媒体时代的快速发展，房地产广告从传统的纸质传单、电视广告、互联网网页广告逐渐发展为自媒体广告，各行各业的自媒体广告宣传无处不在，与大家衣食住行息息相关的居住领域的房地产广告不断出现在大众视野中。宣传不当的房地产广告可能会面临百万级别的处罚、行政违法公示、影响企业口碑，甚至给有上市需求的企业带来不利的影响。在广告无处不在的时代，涉及大宗标的的房地产广告宣传更应注意其风险防控，避免因违规宣传带来不利影响。

房地产广告宣传首先要尊重广告领域系列法律规定，包括但不限于广告法、反不正当竞争法、广告管理条例、国务院关于加强广告宣传管理的规定、互联网广告管理暂行办法、广告发布登记管理规定、广播电视广告播出管理办法等一系列法律法规，同时作为特殊行业，亦需遵守特殊行业的管理规定，包括但不限于房地产经纪管理办法、房地产管理条例、房地产广告发布规定等一系列法律法规。

结合法律法规、实操处罚案例，根据处罚金额的高低，初步划分为如下情况：

（备注：此表格非绝对分类，针对不同案例可能跳档或交叉）

一、处罚在20至100万区间的处罚案例

通过法律法规、处罚案例等可知，房地产广告若涉及虚假的、法律禁止情形的处罚金额较高，可能面临20至100万的处罚，对于多次或不及时更改的，可能面临更高处罚。

此内容涉及的虚假，既包括虚假广告和虚假宣传，两者内容虽分别在广告法、不正当竞争法中有不同界定，但处罚的级别基本一致。房地产广告宣传需首先遵守求真务实的实际，避免虚假广告、虚假宣传的发生。

此内容涉及的法律禁止的情形的，处罚较多集中在使用最高级、绝对化用语、涉及黄赌徒、不良政治导向、社会不良风俗等维度的处罚。房地产广告宣传中常见误区可能会涉及使用夸张化语言企图博取眼球，对于房地产的风水文学亦是频频踩雷，处罚案例不计其数。房地产广告宣传中应在追求吸引眼球的同时注意风险防控和不利导向，避免承担不利的处罚后果。

二、处罚在10至20万区间的处罚案例

通过不正当手段取得广告审查批准的、针对未满14周岁未成年人广告违规的、医疗/教育/农业用品/房地产等特殊行业违规等的，实践中大量案件面临10至20万的处罚区间。

房地产作为与大众居住息息相关的行业，除遵守广告法等通用规则外，还面临房地产行业特殊的管理特色和要求，其特殊要求亦带有浓郁的行业特色。

（一）房源面积应明确建筑面积/套内面积

房地产广告中对于居住面积有特殊的要求，不能在广告中简单表达房屋面积，针对中国房地产行业特色，需明确是建筑面积和套内面积，避免将公摊面积混淆于消费大众，便于消费者识别判断。小小表达看似简单，行业中一不小心的细节疏漏可能面临不必要的行政处罚。

（二）不得有升值或投资回报的承诺

鉴于房地产广告核心在于其使用及居住价值，房住不炒的政策大方向一再引导房企单位不炒楼、不恶意哄抬房屋价格，一再弱化房屋的投资属性，故房地产广告领域对房地产广告表明投资回报、升值率、房租收益率等表述亦非常敏感与介怀，房地产广告宣传中应避免投诉、升值、收益等属性，进一步引导消费大众回归房屋居住属性，进一步响应房住不炒的政策。

（三）不得以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置

房地产领域房屋的地理位置亦属于消费大众非常关心与关注的核心问题，周边的交通、配套等距离，直接影响了房屋的使用和居住体验。当然，部分房地产单位在广告宣传中为了吸引消费者眼球，会表述距离市中心30分钟，到地铁10分钟等夸张描述去吸引消费者，这也一定程度在宣传领域产生了一系列时间距离的争议。房地产行业监管要求房地产企业不得用时间表示距离。你可以关注一系列房地产广告，很多单位为避免踩雷，在广告宣传用语中会屏蔽“分钟”“小时”等时间表示距离的词汇。面对监管案例的发生，很对单位也寻求通过地图等直观导航的形式进行距离表述，这样也避免消费者误解，避免引发宣传争议。

（四）不得违反国家有关价格管理的规定

房地产作为大宗交易物，其价格基本占据消费大众支出中比较大的份额比例，因此房地产价格一直是影响居民消费水平和生活质量的重要因素。行业对房地产价格的监管亦是全方位的，针对新房有价格备案机制、针对二手房的地区指导价、网签价等机制，不断在监管与市场价格自由中寻找着平衡点，当然当地产广告宣传中明确表示房地产广告不得违反价格规定等要求，也是在通过广告维度的监管促进房地产行业的健康有序发展。

（五）不得对规划或者建设中的交通/商业/文化教育设施/其他市政条件作误导宣传

房地产行业宣传噱头层出不穷，某个刚有风声的配套规划立即成为部分房企或房地产销售的推销亮点。实践中，很多购房消费者也表达了实际收房后很多房企的宣传设施、规划配套都成为泡影，完全不是购买之初的决策依据。随着屡见不鲜的规划、建设中的设施等误导性宣传亦成为房地产领域重点监管的要点。房地产广告监管中明确房地产广告宣传禁止对规划或建设中设施进行误导性宣传，因此房地产广告中因为子虚乌有或捕风逐影的规划或建设中设施亦需对自己宣传行为买单，接受监管的处罚。

当然，上述房地产广告此系列特殊监管要求来源于实操及实践案例，对于此类通用的处罚可能面临10-20万的行政处罚，当然若纯粹虚假性的宣传亦会转化广告处罚中20万至100万的处罚可能。因此房地产行业的广告宣传需务必关注行业特色，尽量避免对行业针对性监管踩雷。

三、处罚在10万以下的常见案例

结合实操处罚案例，房地产广告还会踩一些通用雷区，比如对商品（主要指房屋及配套车位、地下室等）的描述不准确、不清楚、不明白会引发处罚，房地产广告中引证内容不真实、准确，或未标明出处引发处罚，专利未标明专利号和种类引发处罚，贬低他人商品/服务诱发处罚，伪造、变造或者转让广告审批文件诱发处罚等，可能面临10万以下的行政处罚。

此类中非常常见的例子，如为销售房地产，故意将使用权的车位进行模糊处理诱发消费者误解最后诱发处罚。也如引用对房地产企业的证书宣传，宣传与证书不一致或者未标明来源导致被处罚等。

四、处罚在3万以下的常见案例

房地产广告宣传中也会涉及很多小雷区，这些雷区有些是广告法等系列法规监管，亦存在与房地产经纪管理办法等行业监管竞合监管的情况，同一行政违法原则上不会重复处罚，但监管处罚的尺度基本近似。此类比较常见如：未经同意向住宅、交通工具发广告，或电子信息发广告电子广告未标明发送者信息及拒收方式等情况面临处罚；给有查封/权属争议/未取得项目预售许可证等存在产权问题的房屋发布广告面临处罚；无业务委托证明发布房地产广告面临处罚的；承诺办户口、就业、升学等面临处罚的；宣传中有融资或变相融资内容面临处罚等。

五、民事责任关注点

房地产广告宣传中除关注行政处罚雷区外，亦需关注常见的民事责任，避免因民事责任造成不必要的广告被迫下架或民事赔偿。实践领域常见的如：在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的被要求下架的，假冒他人专利被下架并赔偿的，贬低其他生产经营者的商品、服务的被要求下架或赔偿的，在广告中未经同意使用他人名义或者形象的被下架或赔偿的，其他侵犯他人权益被要求下架或赔偿的。

鉴于房地产广告宣传依托文字、图片、音乐等各种素材组成，因此实操中房地产广告宣传设计中会不可避免的选取各种文字、图片、音乐等素材，然而经常被忽略的是会无意识的选取网络素材，对于这些素材是否有合法来源，是否侵犯第三方权利经常被忽略。实践中亦有大量字体公司、图片公司等通过维权方式进行素材销售营收，因此各大房地产广告宣传单亦成为维权单位关注的重要取证途径。在面对单位在广告领域的投放程度，可能面临后续不得不买单的经济成本。因此对于房地产广告的宣传应尽量寻找正规设计公司、设计团队，需尽量取得广告中文字、图片、音乐等素材的合法授权，避免后续被迫下架或者被迫赔偿等常见的发生。

结合法律法规、实践案例整合规划出常见的行政处罚、民事责任关注点，此类内容非硬性分类和法律界定，各处罚档位根据具体案件可能跳档、相互转化，随着当事主体积极补救或实际后果亦可进行减轻和免除处罚。本文分类主要便于大众从常见处罚尺度去关注风险点，用以更好地防控风险。

房地产领域作为影响消费大众生活的关键领域，不可避免得被法律法规、监管机构、消费大众、社会组织广泛监督，作为宣传出口的房地产广告宣传不可避免的成为关注的焦点，涉及房地产广告宣传的需做好前期风险防控，避免后续不必要的处罚和后果。相信通过房地产广告的不断规范化，亦会带领房地产行业逐步回归理性角度，更多关注房地产本身的使用和居住价值，为房地产行业健康稳定发展贡献一份力量。

参考文献：

[1]广告法、房地产经纪管理办法、房地产管理条例、房地产广告发布规定、反不正当竞争法、广告管理条例、国务院关于加强广告宣传管理的规定、互联网广告管理暂行办法、广告发布登记管理规定、广播电视广告播出管理办法等法律法规条例。

[2]行政处罚案例：沪监管普处字（2019）第072018004664号、沪监管徐处字〔2019〕第042018001548号、太市监案〔2019〕00950号、沪监管普处字（2019）第072019000092号、沪市监浦处〔2020〕152019003927号、沪监管黄处字（2019）第012019000230号、石市监广行罚决(2019)074号、渝江北市监经处字(2019)79号、沪市监青处〔2019〕292019001930号、汴工商处字[2019]3号、苏市监案〔2019〕00014号、渝綦江市监经处字(2019)3号、沪市监松处〔2020〕272020000288号、沪市监奉处〔2020〕262019008877 号、沪市监杨处〔2020〕102020000094号、沪市监奉处〔2020〕262020000456 号、沪市监浦处〔2020〕152020000854号、沪市监黄处〔2021〕012021000143号、沪市监浦处〔2021〕152021001679号、沪市监总处〔2021〕322021000295号、沪市监黄处〔2021〕012021000805号、沪市监浦处〔2021〕152021001723号、沪市监普处〔2021〕072021000866号、沪市监奉处〔2021〕262021000056号、沪市监奉处〔2021〕262021000277号、沪监管普处字（2019）第072018004664号、沪监管徐处字〔2019〕第042018001548号、太市监案〔2019〕00950号、沪监管普处字（2019）第072019000092号、沪市监浦处〔2020〕152019003927号、沪监管黄处字（2019）第012019000230号、石市监广行罚决(2019)074号、渝江北市监经处字(2019)79号、沪市监青处〔2019〕292019001930号、汴工商处字[2019]3号、苏市监案〔2019〕00014号、渝綦江市监经处字(2019)3号、沪市监奉处〔2020〕262019008877 号、沪市监杨处〔2020〕102020000094号、沪市监奉处〔2020〕262020000456 号、沪市监浦处〔2020〕152020000854号 等。