近日，快手平台发布了三段有关城市对外宣传的短视频，分别介绍了许昌、铁岭、大连三个具有鲜明“个性”的城市，片中叙述了三座城市的独有特色和家乡韵味，并邀请生活在那里的人们聊聊他们心里的家乡。没有绚丽的特效，也没有浮华的场景，只是单纯通过土生土长的本地人来讲述和描绘家乡美好的事物和美好的人，通过镜头带领视频外的观看者感受当地的风土人情，这应该就是一个城市最好的名片。

该系列视频旨在城市品牌营销，赢在视频内容对用户情感的触动，收获了观众对“家乡”这一概念的共情与感动同时，也让用户与平台的情感连接更加紧密。

1、 快手短视频内容的“在地化”

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民数量近年来呈现出明显的上升态势，截至2022年 6月，我国网民规模已经达到10.51亿。随着互联网用户突飞猛进的增长，很大程度上带动了新媒体行业的进一步发展，以抖音、快手为代表的短视频平台迅速成长，并日益成为社会大众在日常生活里占据重要地位的娱乐休闲方式。然而在不断探索研究对标平台的技术手段和内容结构的同时，平台本身的定位也显得尤为重要。如果说抖音短视频平台趋向于不断地向外延伸，甚至逐步走向国际化，迈入海外市场，那么快手短视频则更倾向于本土化、地域化。快手打造了独特的短视频社区，并形成了以“老铁”为表征的社群，而这一印象恰恰形成了平台与用户的情感连接，迅速拉近了用户与平台之间的距离。

近几年，尤其是疫情后，无论在工作还是生活、休闲娱乐方面，人们的视线不再仅停留在北上广这样紧张、密集、高消费的一线城市，而是更加追求放松、慢脚步和“性价比”的生活方式，转而热衷于返璞归真，去探索一下那些惬意、温暖的小城，抑或是对自己的家乡也有了全新的认识。

以快手推出的《500个家乡》系列短视频为例，视频通过介绍城市当地特有的文化特色、风土人情，把握住本地的某一个特色，如通过“在许昌，3000块可以过一个月”的文案标题体现出许昌低消费的特征；或是“在铁岭，人人都是‘八拜之交’”表达铁岭人热情好客的性格。由此，故事感增强，令人不由地想一探究竟，内容情节丰富饱满，让受众眼前一亮，一句标题让观众平添更多探索欲。这就是视频内容的“在地化”，只有故事发生地才会有的风格特色。

2、 打造城市“品牌化”IP

新媒体时代下的城市形象宣传与传统媒体时代不同，不再仅依靠地方政府来组织主导宣传推广，而是通过用户、媒体平台和政府等多方合作的形式共同协作打造城市形象宣传。短视频平台发布的城市推广视频时长短，故事性强，这使得创作者更加注重创作内容传达给观众的信息和情感是否到位，视频内容更加会抓住重点，故事情节更加丰富饱满、写实化，这种平民化、生活化的城市品牌短视频展现相比于传统的城市形象宣传片更加能与观众拉近距离，如同身临其境的感受城市的风土人情。与此同时，引发情感共鸣的城市品牌宣传短视频还能凝聚家乡人的力量，让家乡人对自己土生土长的地方产生强烈的自豪感和主人翁意识，以实现城市品牌形象建设的多方位发展目标。

快手此次推出的《500个家乡》IP“新三部曲”是一次极具地域性的内容传播，同时也是一次成功的城市品牌营销，力求打造城市“品牌化”IP。面对自己的家乡，人们永远有故事可讲，有话可说。快手抓住受众这一心理，讲好家乡故事，与受众共情，这才是好的内容，好的内容营销，家乡是永不过时的IP。

对于一座城市而言，让本地人讲好家乡故事，就是对它最好的宣传，这也是建立城市品牌的基础。比如，在本次快手发布的“家乡”三部曲的许昌篇中，就以“许昌不慌”为主题，站在一个许昌本地人的角度，为大家介绍在这座城市里生活的人们不慌不忙、不焦不躁的生活状态和态度，同样还有“柔软的铁岭”，“要赢的大连人”，都以相同的方式将城市特色突出出来。一个情节，一段对话，似乎没有在介绍城市，但又都通过本地人的叙述在彰显着城市特色，这应该就是对一座城市最好的诠释。

快手平台以一种持续、集中、纪实的方式记录并呈现着人生百态，虽然看似不够精致，但浏览了太多明星网红在短视频中的“高质量生活”后，很多用户更想要回归到一种与自己没有太远距离的、真实的“普通人”生活中。在城市“品牌化”IP内容挖掘和生产过程中，应当结合城市特色，寻找其得天独厚的人文地理资源，落实好与观众建立情感连接的故事内容，用“讲故事”的方式去获取用户的关注，实现与受众之间的互动、交流、分享，扩大营销推广。

3、 短视频平台对城市品牌传播的重要性

移动互联网时代，随着移动网络技术的广泛普及和应用，短视频成为了一种全新的信息交流传播方式，以其扁平化和直观化的传播优势，快速推进了各类信息的传播和交流、沟通，这不仅使得城市品牌的传播更加快捷、便利并快速得到反馈，也令城市形象得到了全面、立体、鲜活的展现和对外宣传。 

城市品牌营销的过程也是宣传城市品牌形象、促进地方文化交流、提高城市品牌知名度和美誉度的过程。城市品牌营销在效果和影响上不仅可以提升本地居民的主人翁意识、带动城市旅游业发展，于此同时，还能够引进外地人才和资源、提高城市综合竞争力，而这些也都可以通过短视频平台的宣传推广来实现。

这里我们继续以快手平台发布的《500个家乡》系列短视频为例，视频以具体的故事为引，从画面、情绪到文案，都直观地展现了城市的“个性”，仿佛视频介绍给观众的是一个活生生的人物，这也让视频中的故事与观众迅速拉进距离，娓娓道来，直到走进观众心中，这是传统城市品牌传播形式难以做到的。从场景到情绪，从宏观上的情感交集到微观细节上的旁白话语，快手发布的这一系列短视频真正让城市品牌深入人心，同时也为平台找到了一条可延续的内容创作之路。

结语

短视频平台真正实现了用户生产内容、传播信息的技术能力，使社会大众都能够积极地参与到城市品牌形象的宣传与传播过程中来，在提升城市知名度的同时，也增强了本地居民的自豪感和主动传播意识，凝聚了其对城市的情感认同。一个城市的品牌形象建设不仅仅只依靠政府相关部门的推广，也可以通过政府与平台的合作，带动城市居民和线上用户，甚至也可以以个人名义，通过平台创作输出给广大网友。只有凝聚了无数创作者和相关工作人员的不懈努力，城市品牌形象才能够得到持久、稳定、有效的推广和传播。

参考文献

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[5]王澜,杨娜.基于移动短视频的城市品牌营销分析[J].北方经贸,2022,(09):60-63.

作者简介

姓名：肖静

性别：女

民族：汉

籍贯：河北承德

职称：硕士

学历：本科

研究方向：广告学