一、农产品区域公用品牌发展情况

随着农产品品牌建设的持续推进，基于地域化特征的农产品品牌，即农产品区域公用品牌也迎来了大幅增长。传统的农产品区域公用品牌构建主要基于“产地+品名”的单品类模式，如西湖龙井、金华火腿、烟台苹果等。自2009年浙江嘉善县供销合作社联合社注册了全国首个全品类农产品区域公用品牌——“银加善”起，以“丽水山耕”、“三衢味”为代表的“区域+产品特性”的全品类农产区域公用品牌开始崛起，在政府背书、产品增值、为农增收等方面取得了瞩目成绩。此外还有部分省份尝试构建全域形象类的农产品区域公用品牌，品牌外延拓展至省域范围内，举全省之力打造品牌，如甘肃的省级农产品区域公用品牌“厚道甘肃，地道甘味”，也是在政府主导下的一种全新的尝试。

企业社会责任是指企业在商业经营过程中，不仅追求经济效益，同时也积极关注所在区域内社会、环境和员工福利等多个方面，实现企业与社会的和谐发展。农产品区域公用品牌的设立初衷及发展也呈现出企业社会责任的诸多特征，如利用品牌自带的信用为授权农产品进行责任背书，授权生产主体不止是成熟的农业生产企业，也包含了范围更广发的“多小散”农业生产者，以一种集群化的形式带动区域内生产者实现乡村振兴、共同富裕。这也与品牌自身的企业化、专业化运营模式密不可分。

基于以上原因，区域公用品牌在助力乡村振兴、切实助农增收、推动区域发展等方面具有不可替代的重要作用，也是品牌主体践行企业社会责任的重要路径。随着消费者对农产品质量、安全和可持续性的日益关注，企业社会责任在农产品品牌塑造中的重要性日益凸显。本文从企业社会责任的角度出发，强化农业品质提升和品牌培育，进一步优化浙江省农产品品牌的塑造路径，将是本文着力探讨的问题，以期为行业决策提供参考借鉴。

二、企业社会责任视角下的农产品区域公用品牌运维现状

随着经济的发展和消费者对农产品品质要求的提高，农产品品牌尤其是区域公用品牌的建设已成为农业发展的重要趋势。浙江省作为经济大省，已经建立健全较为完整的绿色农业标准体系，并完成了全程标准化生产和全产业链安全风险管控推广，积极尝试农业发展创新。目前发展过程中呈现出一些新的特征，具体如下：

1. 政府主导，支持力度持续加大

浙江省政府对农产品品牌建设给予了强有力的政策支持，推出了一系列的政策措施。其中包括财政资金扶持，为农业企业的品牌建设提供资金支持；税收优惠，减轻农业企业的税负，鼓励其投入品牌建设；贷款利率减免，降低农业企业的融资成本，为其品牌建设提供更大的助力。这些政策措施旨在激发农业企业加强品牌建设的积极性和能力，推动农产品品牌建设的持续发展。

2. 意识增强，品牌建设更重内涵

这也与区域公用品牌发展路径相符，从最初的单品类向多品类延伸。以全品类农产品区域公用品牌建设为例，“区域+产品特性”的设计敦促运维主体深挖区域农耕文化内涵，品牌形象更凸显区域行业特色，以便更好带动区域内共同富裕、乡村振兴。

3. 数量增多，品牌影响力呈区域性传播

当前，全国各地均积极发展农产品品牌以及区域公用品牌，浙江省的农产品品牌建设成效尤其突出，截止2022年年底，浙江省共建成农产品区域公用品牌54个，并仍在持续增长。数量众多的品牌背后，大部分品牌的影响力却少有“出省”，尽管有些品牌在当地具有一定的知名度和美誉度，但缺乏全国性的影响力。

与此同时，在农产品区域公用品牌运维过程中也存在着一些问题的凸显，主要表现在以下几个方面：

1. 品牌定位不明确

虽有“区域+产品特性”的定位前置要求，一些区域品牌的设立更具有行政色彩，尤其是全品类品牌中体现较为明显。具体表现为因为追求品类的多而不能体现区域特色，一些品牌名称甚至无法让消费者联想到所属区域，导致消费者难以形成对品牌的独特印象。品牌定位的模糊使得企业在宣传和推广时难以传递清晰的信息，消费者也难以产生记忆和购买偏好，通过品牌授权实现为农增收更是无从说起。

2. 品牌形象缺乏特色

由于农产品区域公用品牌是近年新生事物，不少区域在追求发布时效性同时却并未考虑品牌与当地文化特色相结合，导致品牌形象缺乏特色，同质化倾向明显。一些品牌内部品类高度重合，无法与竞争对手区分开来。这使得消费者难以产生对品牌的独特认知和忠诚度，最终又回归到脱离品牌的价格竞争。

3. 品牌传播渠道单一

不少农产品品牌的传播渠道过于单一，仍在使用传统宣广方式，投放渠道集中于电视广告、公交车车身广告、出租车车载广告、线下传单等。所展示平台的重心也主要集中于线下的传统门店或展销会，并不能实现全面触达消费者，尤其是年轻一代的互联网消费者，不能取得良好的传播效果。

4. 需要专业的品牌管理人员

品牌并非新生事物，但品牌运维管理在不同时代中也被赋予了不同的内涵，在人才需求方面更加趋于专业化。一些农产品生产商本身只是“多小散”的农场经营者，虽有一定品牌意识却苦于无从下手，也无力聘请专业的品牌运维管理人员。区域公用品牌层面，由于品牌主体落实在职能部门，但承担事务性工作的人员多为政府工作人员，而非品牌运营专业人员，在品牌管理运维中往往有心无力，导致品牌建设的效果不尽如人意。

三、企业社会责任视角下浙江省农产品区域公用品牌塑造优化路径

1. 明确服务对象，突出品牌定位

无论是单一的农产品品牌，还是单品类乃至全品类的农产品区域公用品牌，首先应明确自身的品牌定位，在明确“品牌为谁而建”“品牌为何而建”的问题基础上，进一步探索自身特色和优势，深挖当地农耕文化内涵特色，实现品牌与文化的多维度融合，让品牌建设不再停留于表面，切实满足消费者认知需求，带动销售为区域内农业生产者、经营者增收。

2. 凸显区域特征，彰显品牌特色

针对当前一些区域公用品牌所辖品类同质化明显的情况，应由品牌监管层即政府层面完善顶层设计，除了发挥政策引导、资金扶持、监管保障等方面的作用，更应通过自然生态区域、历史人文区域等客观区域的划分，主导完成特色农产品原产地的设定，实现产区范围精确化、地理特征明确化、产品品质独特化。在品牌层级上，虽然市级区域公用品牌与区县级区域公用品牌之间存在着包含关系，但市级品牌主要承担流量引领、品牌背书的作用，区县级品牌则承担起品牌授权日常审核、维护、品质监控等职能，从而实现各司其职，彰显不同层级、不同区域的品牌特色。

3. 多元化传播渠道，提升品牌知名度

农产品品牌尝试多元化的传播渠道，尤其在数字化转型的时代背景下，积极拓展线上渠道，如开展不同形式的直播营销、与KOL（互联网关键意见领袖）合作共创、多平台积极投放数字广告等，也都将有效助力品牌的发展创新。线下辅以品牌展示、产品品鉴、展会参展等活动形式，以提高品牌的知名度和美誉度。同时，可以利用现代信息技术手段，如大数据分析、人工智能等，对消费者进行精准营销，提高营销效果。

4. 加强品牌管理人才培养和引进

专业的品牌人才培养并非一朝一夕，鉴于当前各品牌增长的长期趋势，通过培训、学习、交流等方式，也可有效提高员工的品牌意识和专业技能。此外，也可以采取柔性引进的方式，通过与专业品牌管理公司或团队开展战略合作，引进具有丰富经验和专业知识的品牌管理人才，为各级品牌建设提供有力支持。

四、结论

农产品区域公用品牌的创立初衷便带有明确的社会责任属性，即通过各级政府主导，以政府公信力为区域内农产品提供赋能提升，以强势的品牌影响力提升产品销量，从而帮助授权生产者实现助农增收、共同富裕。在运维上，通过专业模式开展品牌设计和运营，打破传统农产品营销市场上初级农产品低附加值的问题。目前浙江省的农产品区域公用品牌通过路径优化已经取得了较为明显的成效，但仍然存在一些问题，如品牌定位不清晰、缺乏特色、传播渠道单一以及专业运维人员需求量增大。因此，为了进一步提升品牌的竞争力和影响力，各级区域品牌运维单位需要明确品牌定位、加强品牌管理人才培养和引进、多元化传播渠道等方面进行改进和完善。同时，政府也应继续加大对农产品品牌建设的支持力度，以推动浙江省农业产业的可持续发展。

参考文献：

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基金项目：2020年浙江省教育厅一般科研项目（编号：Y202045116）项目成果；杭州市哲学社会科学规划课题成果（编号：M22JC100）；浙江经贸职业技术学院省属高校基本科研业务费专项资金资助（编号：20YQ01）

作者简介：何捷，女，浙江经贸职业技术学院副教授，硕士。