基金项目：2021年广西演艺职业学院科研课题：基于“三胎时代”下的广西母婴电商企业营销策略研究（项目编号：Y2021KP008）； 2022年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目：新生育政策下母婴产品电商营销研究—以婴幼儿辅食为例（项目编号：2022KY1854）。

一、 新生育政策及母婴行业用户分析

（一） 、婴幼儿辅食消费规模

据大数据调查，我国母婴电商交易规模不断增长，母婴产品市场规模扩大，婴幼儿辅食消费规模上升。从2011年的380亿元增长至2020年的10000.5亿元，预计2021年市场规模超1.1万亿元。另外，随着我国居民消费能力和科学育儿观念的不断提高，婴幼儿辅食行业的消费规模也将持续上升。

（二）、母婴行业用户分析

  从《中国移动互联网母婴行业流量报告》数据得知，母婴行业使用移动互联网流量愈发触顶，截至2021年10月全网渗透率提高14%，95后网生代妈妈迈入育儿大军，母婴消费向高端化、品质化发展，在育儿方面追求高效便捷、智慧育儿^[1]。由此可见，母婴商家在进行店铺商品营销推广时，应进行用户定位，建立用户画像，创建用户标签，分析用户的购买偏好，及时调整店铺的营销方案，针对目标人群实施精准营销，提升店铺的营销转化。

二、 淘宝网营销模式分析

淘宝网是电子商务发展的产物，是由阿里巴巴集团在2003年5月创立，是深受中国消费者喜欢的网购零售平台。淘宝网最初是C2C模式运营的主力军，2012年，淘宝网将淘宝商城更名为“天猫”，2018年，天猫在“双11”创下2135亿元的交易记录^[2]，从此淘宝网B2C的运营模式越来越受欢迎。商家在淘宝网开店，可以结合自身实际情况开设B2C店铺和C2C店铺。

（一） B2C营销模式

B2C是企业对个人的一种电子商务模式，是企业通过互联网将产品、服务及信息提供给个人消费者。在淘宝网中B2C的运营模式常常以天猫为代表，被简单称为天猫店或B店。在天猫开店需要缴纳保证金和技术服务年费，根据店铺性质及商标状态的不同，保证金金额分别为5万元、10万元和15万元三档。年费金额以一级类目为参照，分为3万元和6万元两档^[3]。选择在天猫开店的商家一般情况下是比较有实力是企业。

（二） C2C营销模式

C2C是个人对个人的一种电子商务模式，是个人通过互联网将产品、服务及信息提供给个人消费者。在淘宝网中C2C的运营模式通常表现为             集市店铺，简称淘宝C店，大多数是个人卖家和个人买家的交易关系。淘宝C店没有技术服务年费，但会根据类目不同相应收取一定保证金，保证金一般1000元-10000元不等。选择开淘宝C店的商家一般情况下是个人小卖家，尚未有自己品牌。

三、 淘宝网婴幼儿商家经营现状问题

笔者通过淘宝网搜索引擎（PC端）全文检索“婴幼儿辅食”关键词，所有商品共100页。在综合排序中，自然流量排到前八名的商家们的月销量是5000+至20000+不等，其中3家是天猫超市店铺，5家是天猫旗舰店铺，没有发现个人店铺；通过直通车广告排名在前八名的商家们的销量是500+至20000+，全部都是企业店铺，没有个人店铺。通过淘宝网APP搜索引擎（移动端端）全文检索“婴幼儿辅食”关键词，排名前八的商家中销量在1000+至2000+不等，其中7家是天猫店，一家是个人店。

由于淘宝网的排名会受到多种因素的影响，比如商品上下架时间、店铺DSR动态评分、商品销量、动销率等因素影响。为了确保科学性，笔者对排名第二页之后的商家进行大量对比分析后发现，不同的商家存在不同程度的营销问题，主要总结出以下几个方面：

（一） 店铺定位不精准

    店铺定位包括产品、装修、价格位、消费人群等。在笔者浏览对比的母婴商家店铺中，那些排名靠后的店铺普遍存在店铺定位不明确。比如产品的定位，有的店铺只有符合2岁以下宝宝的辅食，产品过于单一，不利于锁定更多大众消费群体。此外，在价格方面，较多店铺的价格没有层级化，同一区间的价格也不利于锁定消费群体。商家在开网店之前应该做好前期调查，对店铺进行明确定位，比如：选择什么样的产品、针对什么人群、制定什么样的价格、装修什么风格、找什么样的员工等等，各方面都需要做好充足的准备。如果商家没有做好前期定位工作就盲目开店，面临的失败将更大。

（二） 详情页描述不当

如果说顾客是因为被漂亮的图片吸引而进入店铺，那么能不能留住顾客，让顾客实施购买行为，变成买家的关键在于商品描述是不是成功，商品描述的成功与否，将直接关系到商品的销量^[4]。通过婴幼儿辅食商家的产品详情页对比发现，很多商家的详情页描述存在问题，如产品卖点提炼不恰当，产品价值不突出，不能第一时间吸引消费者下单，售后服务无保障等，这些问题导致店铺的排名不高，销量不理想。

（三）店铺装修不合理

店铺是商家的门面，装修工作不能马虎。笔者通过婴幼儿辅食商家店铺的对比发现，有的商家的店铺只是对店标进行简单的装修，有的商家只是装修了PC端店铺、甚至有部分商家的店铺几乎没有装修的痕迹。店铺的装修应该抓住主要的几个板块：店铺首页、店标、店铺分类等。除此之外，店铺的装修还应该注重装修风格，店铺的风格要和产品的定位相符。

（四）客服服务水平有待提升

为了进一步了解商家们的客服服务水平，笔者随机挑选了五家店铺发起询盘，其中三家存在问题。第一家的客服响应时间太慢，询盘发出后2分钟才收到回应；第二家的客服不专业，当笔者问到：宝宝一岁半了，选择你家哪款辅食更科学呢？客服回答：您好亲，看您家宝贝喜好哪款就选哪款哦；第三家客服服务态度不好，笔者经过一番咨询后，再次针对其中一款辅食的价格进行提问，当问到：这款产品还可以优惠吗，价格少点呀？客服回答：本店一律不讲价，不买你就去其它店看看！此类店铺的网店客服还需要加强培训，服务水平尚有待提升。

四、 淘宝网婴幼儿辅食商家的经营策略

（一） 精准定位 增加店铺流量

母婴商家应结合市场需要精准定位消费者群体，进而实现精准引流。可以从以下几个方面进行定位：第一是顾客定位，根据市场营销理论，消费者所处的地理位置不同、年龄、性别、职业、收入、生活方式、个人偏好、追求利用不同，对产品的需要就不同，所以商家产品的营销方式和商品组合就要有所不同^[5]。母婴商家经营产品时，应分析店铺消费者喜好，创建消费者人群画像，设置好顾客标签，针对目标消费者展开精准营销；第二是产品定位，母婴商家应制定好店铺的产品线，针对不同的消费群体制定不同的产品定位，有利于拓展产品的深度和广度。产品有高端、中端和低端三档，消费者层次不同，对产品的需求也不同；第三是价格定位，虽然网购市场价格普遍透明化，但如果母婴商家的产品确实物有所值，那么就没必要跟风低价促销。店铺产品的价格可以阶梯化，引流款产品的价格制定低一些，利润款和形象款的定价高一些。

（二）加强主图设计 提升点击率

对于商家来说，在淘宝网发布商品时，主图是需要上传的第一张图片，也是尤为重要的一张图片，是商家产品的形象照。对于买家来说，主图是在众多商家中呈现在顾客眼前的第一张照片，关系到顾客是否会点击的那张图片，是吸引顾客进店浏览的前提。在笔者对比的婴幼儿辅食商家主图中，不少商家的主图存在问题，主要表现在以下几个方面：第一是主图产品不够突出，有的主图在构图时放置的产品数量太多，没有突出主款产品的核心地位；第二是主图不够清晰美观，美观的产品图片是买家心动的基础，也是吸引买家点击的前提，所以商品的主图应该是清晰并且美观的；第三是主图上没有商品促销描述，主图上除了产品，还应该有足够吸引顾客点击的理由，部分顾客有贪小便宜的心理，促销描述能吸引部分顾客点击。

（三）打造专业运营团队 降低店铺经营风险

随着网购消费的发展，内容电商、直播电商和社交电商不断兴起，以淘宝网为代表的传统电商受到的冲击越来越大，淘宝网商家应打造专业的电商运营团队，以此提高店铺的经营效率。笔者通过对比婴幼儿辅食商家店铺发现，部分商家因详情页的产品描述问题或许带来广告宣传风险。食品安全与民生安全息息相关，婴幼儿辅食属于食品，既不是保健品也不是药品。但是有的商家在详情宣传商品时提到了“治疗宝宝拉肚子、缓解宝宝胀气、治愈宝宝挑食坏毛病”、“100%纯天然无添加、最佳有机绿色配方、全国销量第一”等广告语，而这些广告语几乎都是最新广告法禁止使用的。所以，婴幼儿辅食商家们的运营团队不仅需要专业的运营技能，还需掌握食品安全、产品质量、广告宣传、网络交易等相关的法律法规，尽可能降低店铺的经营风险。

（四）优化详情页 提高转化率

转化率是成交用户占访客数的百分比，如果详情页的描述不当，就会影响到店铺的转化率。一般情况下，详情页的描述应当遵循六个原则：一是3秒原则：3秒钟必须引起顾客的注意；二是前三屏原则：前三屏决定顾客是否想要购买产品；三是讲故事原则：情感营销引起顾客共鸣；四是一句话原则：用一句话提炼商品的卖点；五是重复性原则：商品的卖点只需要一个且要不停地告诉顾客；六是问答原则：诉求利益因素，给顾客一个购买的理由^[6]。笔者通过对比发现部分婴幼儿辅食商家的详情页描述不当造成转化率受到影响，由此可见，详情页的恰当描述对提升转化率至关重要。

（五）加强客服服务 提高店铺DSR评分

网店客服是店铺的形象代表，客服素质及服务水平不仅和店铺销量息息相关，而且还影响到店铺DSR评分。淘宝网店铺的DSR分别是描述相符、卖家的服务态度、物流服务质量。客服代表卖家服务，如果客服态度不好或者是不专业，不能给顾客带来愉悦的购物体验，那么顾客在提交商品评价时通常会对其它两个因素也给予较低的评价，所以淘宝商家因该加强提升网店客服的服务水平。此外，最好将网店客服进行分类，如售前客服、售中客服及售后客服。在淘宝网千牛卖家工具后台设置客服分工时，应当注重分流权重值设置，对于有经验的网店客服可以设置较高的旺旺分流权重值，而对于新入职的或是经验尚不丰富的客服则需设置较低的旺旺分流权重值。

五、结语

在新生育政策的鼓励下，母婴市场进一步扩大，给母婴商家们带来了商机，而婴幼儿辅食作为母婴产品类别中购买率较高的产品，是母婴产品消费的主力品类。在淘宝网经营婴幼儿辅食的商家进一步了解平台规则，加强产品的选品能力、积极分析消费者喜好，有助于提升自身店铺的竞争力，对店铺的长期发展有十分重要的意义。此外，研究婴幼儿辅食商家的电商营销策略，有利于促进商家之间的良性竞争，进一步提高母婴商家的经营水平，对促进母婴市场健康发展有重大的现实意义。

参考文献

[1] 中国移动互联网母婴行业流量报告[R]艾克咨询系列研究报告2022（01）.

[2]阿里巴巴商学院.电商运营[M].电子工业出版社，2019（09）：27.

[3]阿里巴巴商学院.电商运营[M].电子工业出版社，2019（09）：75-76.

[4] 覃波.黄成菊.谢灿，网店推广[M].北京邮电大学出版社，2018（08）：48.

[5] 谷羽，在电商平台发展背景下京城百货经营现状分析[J].管理观察，2018（08）：19-23.

[6] 覃波.黄成菊.谢灿，网店推广[M].北京邮电大学出版社，2018（08）：49