改革开放已有四十余载，我国的经济发展取得了惊人的成就。我国经济进入新常态后，整体银行业规模增速也放缓，加之受到利率市场化、互联网金融、银行业务同质化严重及城市商业银行和民营银行的准入放宽等方面的冲击，金融业的竞争日益激烈，商业银行想要在国际竞争中脱颖而出，就必须重视和加强品牌管理。

一、我国商业银行品牌管理现状

（一）我国商业银行品牌管理现状分析

汇丰、花旗等国际知名商业银行在国际市场竞争中都十分重视自身品牌管理，并利用其影响力控制和抢占市场。因此，我国商业银行必须重视品牌管理的重要性和迫切性，学习和借鉴国外先进同行的品牌管理经验。随着我国银行业对商业银行品牌意识的从无到有，我国银行业的国际知名度和品牌价值也不断提升。21世纪,我国银行业进入了品牌时代。过去十年，我国商业银行的品牌建设发展迅速，品牌价值有了很大提升。我国多数商业银行尚未意识到打造一个立体的银行品牌的战略性意义，对品牌管理的认识局限在产品品牌方面。一些发展较前的商业银行对品牌管理的认知也存在偏差，仅侧重广告渠道来宣传提高银行知名度，而无法依靠品牌管理、品牌维护将产品及服务转化为自身的资源优势，形成客户需求和银行品牌的有效联接，使品牌建设的过程面临了很大的困难，导致了客户对品牌认可度较低，品牌整合度不佳等问题的发生。

（二）我国商业银行品牌管理存在的问题

1.品牌核心价值缺失，同质化严重

商业银行在进行品牌建设时，一味追求高大上，忽略品牌背后隐藏的核心价值和文化内涵，无法引起消费者的共鸣。在产品和服务体系同质化严重的情况下，部分商业银行没有高辨识度、个性化的产品和服务作为支撑，其客户忠诚度自然不高。由于行业的特殊性以及市场充分竞争的影响，目前商业银行的产品实际上差异性并不明显，同质化程度很高。

2.对品牌管理认知浮于表面

我国商业银行品牌建设的时间较短，大部分商业银行的管理者品牌管理意识薄弱，对商业银行品牌的认识还停留在表面，在日常运营中将品牌和营销混为一谈。部分中小型商业银行管理者甚至仍有着错误的经营观念，认为应将绝大部分精力放在业务经营上，缺少品牌建设、品牌管理与维护等品牌专业观念，对商业银行的品牌管理的重要性及意义毫无想法。

3.品牌管理缺乏创新，推广模式单一

由于缺少品牌管理的相关经验和理论，多数商业银行只能死搬硬套教科书上僵化的理论或国内外某些同行的成功经验进行品牌管理和品牌传播，因此在实践过程中表现出明显的不适应性和教条主义。在推广对象上，不够重视潜在客户的挖掘和培育，多局限于老客户；在推广渠道上，科普学习型的宣传较少,只通过媒体广告进行宣传；在推广手段上,仍以让利竞价为主要手段。多角度、全方位的品牌传播，对提高品牌管理的效能至关重要。

二、我国商业银行品牌管理的对策建议

（一）提炼品牌核心价值，健全品牌管理体系

目前，提供产品及服务的商业银行在建设品牌核心价值方面仍具有主导权，客户也非常了解自己的价值和情感需求。品牌体现了一个商业银行的实力,必须将品牌管理纳入银行整体发展战略中。我国商业银行应该学习、借鉴国外先进经验，将品牌国际化和本土化结合发展，完善和健全商业银行的品牌体系，使品牌管理制度化、统一化。

（二）强化品牌管理意识，培养品牌管理专业人才

首先要增强商业银行管理者的品牌管理意识，在银行品牌的推广中管理层要发挥榜样的力量，使其他员工切身感受到企业的品牌文化。人才是企业发展的根本，企业竞争的实质就是人才的竞争，商业银行同样要高度重视专业人才的培育。商业银行可从两方面培养挖掘优秀的品牌管理专业人才，一是拓宽人才引进渠道，健全人才引进机制；二是培养现有优秀员工和新招聘大学生员工。建立一支专业人才队伍分析解决品牌管理中遇到的问题。在有相同消费者偏好和相近地缘的网络社群中，及时了解市场趋势和消费者需求，分享银行品牌相关信息，及时回应各种问题与质疑，传递银行品牌核心价值和企业文化，形成良性互动。

（三）整合、创新品牌推广手段

公众对品牌的认知需要不断的巩固和强化，因此各商业银行需要有效整合品牌概念、创新品牌推广模式，加强消费者对品牌的相关认知。融媒时代，宣传渠道众多，单一渠道难以达到传播效果。因此，在我国商业银行品牌管理过程中，既要掌握传统渠道，也要重视新兴媒体。在推广过程中，结合各行实际情况，围绕银行品牌传播渠道和形式的创新，挖掘品牌内涵和独特的企业文化并融入到品牌传播中，确定目标群体，通过多元营销方案，树立良好的品牌形象。

五、结语

商业银行作为支持实体经济发展的重要金融主体之一，是我国社会经济活动顺利进行的纽带，在市场经济中发挥了重要作用。在金融市场化和互联网时代背景下，我国商业银行的品牌意识从弱到强但仍存在误区和不足，和国外先进商业银行相比，还存在一定的差距。商业银行之间的竞争正逐步从产品和服务的竞争升华为商业银行品牌的竞争，加快品牌建设迫在眉睫。在新形势下，我国商业银行打造强势品牌任重而道远。

参考文献

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