“守味湖南年”在2024年策划了第二季，是作者团队联合湖南博物院共同打造的商业性文化IP，旨在通过挖掘湘博院藏文物、湖南非遗技艺以及湖南民俗等背后的文化知识，通过创意转化赋能湖南地方品牌，让文物“活”起来，更让地方品牌“火”起来。

2023年1月，我们联合9大品牌，在湖南博物院以“一桌古今对话的湖南年夜饭”开启了“守味湖南年”。2024年2月，我们聚集湘酒6大品牌以及湘瓷头部品牌，以“君幸酒（请君喝酒）”为主题构建第二届内容。 以“湘酒“为主题并非拍脑袋的选择，而是从2023年4月份就开始筹划，历时了近6个月探讨、调研、走访、策划才完成了基本框架，后又用3个月时间去丰富内容、探讨形式、落地创意。“君幸酒——第二届守味湖南年·湘酒主题特展”在2024年传统小年夜2月3日拉开序幕。

一、为何是“湘酒"——湖湘的历史、文化、风土告诉我们，湘酒值得被更多人知道

过年总逃不开一个话题：吃饭喝酒。

越来越不喜欢酒桌文化的当代青年表示：比起坐在大人桌喝酒，更喜欢坐在小孩桌喝饮料。于是，我们发现，随着传统消费人群固化、新生代消费人群分流，除了“茅五蓝”这样的头部品牌，地域性酒品牌近两年的发展几乎停滞甚至倒退。

湖南地处北纬30度黄金酿酒带，历史上也曾出现过享誉全国的“五朵金花”，只是如今大多品牌名声不显，出了湖南更鲜为人知。所以，选择“湘酒”这个更具挑战性的主题来进行“守味”，源于 IP打造的初衷——用文化来助力商业，用商业来反哺文化。当然，湘酒的历史、文化、风土以及政策导向支持也是让这一主题有内容可讲、有主题可弘扬。

首先，从湘博院藏的文物来看，酒器不在少数。从商朝的豕形铜尊、皿方罍到西汉马王堆出土的“君幸酒”云纹漆耳杯、云纹漆锺等，再到唐代长沙窑的诗文壶、诗文碗，基本可见湖湘大地好酒之风甚是久远，不同酒器的使用方式又反应习俗、礼仪和生活方式的变迁。

其次，从湖湘文化来看，湘酒文化是其重要组成部分。屈原流放沅湘，深入民间，洞察民情，他的诗作中有对国家命运的关切，也有对湘地风物、民俗的热爱。在《九歌》等作品中，我们可以窥见湘酒文化的影子，感受到湘酒在湖南人民生活中的重要地位。

第三，从湖湘风物来看，古时酒有酃酒、程酒、湖南衡酒、长沙洞庭春色酒等，器有长沙窑、衡州窑、醴陵窑等，今日则有各家酒品牌以及瓷器品牌代表不断推陈出新。

第四，从“振兴湘酒”的导向来看，2022年首次写进湖南省政府工作报告，设定目标为：到2025年，湘酒将打造成年销售额突破500亿元的产业，湘西州、邵阳、常德将打造成为产值超100亿元白酒产业优势产区。

因此，以湘酒为主题，其实讲得是湖湘的历史、湖湘的文化以及湖湘人的生活。

二、如何来表达——穿越时间和空间，用五感来体验湘酒魅力

君幸酒，出自马王堆汉墓出土的“君幸酒“云纹漆耳杯，意为”请君喝酒”。君子好酒，饮之有度，饮之有礼，饮之有器。

酒器如何使用？遵循何种酒礼？湖湘风土为何会酿出好酒？湖湘好酒又是何种风味？

第二届守味湖南年再一次穿越时空，充分调动“视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉”，感受一杯湘酒背后的湖湘文化，风土人情以及酒史变迁。

1. 看一个展，读懂湘酒文化以及风土

如果只是看文物的仿制品或复制品，那又有什么意思？！

走进“古人也好酒——时空中的酒礼和酒器”，我们对湖南博物院藏文物进行当代艺术转译，并将史料里的深奥知识进行趣味解读，配合三维视频、实物展示，让其更符合大众的理解认知。

来到“湖湘酿好酒——时空中的湖湘好酒”，除了图文方式展现的湖湘自然密码、湖湘代表香型，更能直接感受湘酒品牌的独特魅力。

进入到最后的区域，则是能够更近距离感受中国文化酒领导品牌—酒鬼酒的文化以及产品以及东方瓷礼—红官窑的魅力。

2. 听一首歌，唱一段湖湘酒故事

很多学者认为，酒的诞生是粮食或瓜果在微生物作用下自然产生，远古的先民不经意间饮用后感受到了酒的奥妙。

作为较早酒开始种植水稻的先民，湖南人酿酒的历史至少可追诉至6500年前。在此，我们用一首《君幸酒》来讲述湘酒三千载的故事。

3. 闻一次香，体验四大香型的差异

2023年，一杯 “酱香拿铁”让不好酒的年轻人懂得“酱香是一种白酒香型”。

其实，中国白酒的香型有12种，而湖南白酒代表香型有四种——馥郁香、兼香、浓香以及酱香。每一种香型的产生是复杂的酿造工艺以及化学反应，其香味很难用文字进行表达。

这不，我们用闻香的装置，让湖南四大香型变得真实，一捏一嗅，香型在脑海里自然形成了印记。

4. 品一口酒，喝到文化里的馥郁香

在博物院里品酒时，是不是会有大诗人上身的特殊效果？一口酒鬼酒的馥郁香下肚，诗仙是否附体不得而知，但面对黄永玉先生的书画，面对湖湘的酒令酒歌，这口酒说不得就化作了墨香歌声，传递开去。

三、湘酒所代表的湖湘文化

2024年春晚的西安分会场上，李白穿越时空踏歌而来。如果不是因为这个项目，大概也不会知道李白、杜甫、刘禹锡这些唐代的大文豪曾在湖南写下大量关于酒的诗句。尽管，湘酒的名号大不如前，但我们依旧可以在湖南人的餐桌上、年节中看到湘酒品牌的身影。相信，只要家乡的情不断、湖湘人的血脉依旧，湘酒依旧可以酿出独特的风味，继续传承。

湖南工业大学文学与新闻传播学院  陈凝（1983，男，讲师，博士。主要研究方向为媒介伦理、品牌定位、营销策划）

湖南省教育厅2021年优秀青年项目《基于湖湘文化的品牌营销策划实践研究》（项目号21B0525）